« Je veux quelque chose de différent. » « Pas un discours trop corporate surtout. ». « Je veux que l’on reconnaisse ma personnalité. »
Ces demandes ? Je les entends régulièrement lorsqu’un dirigeant décide de prendre la parole. Pourquoi ? Parce qu’aucun décideur n’a envie de publier le même discours que son concurrent, son confrère ou les cinquante autres dirigeants présents dans son fil LinkedIn.
Puis, au moment de relire, commence le grand exercice de lissage : « Cette phrase est peut-être un peu trop directe. », « Ne pourrais-tu pas un peu nuancer ? ». « Je suis d’accord sur le fond, mais là, avec cette idée est-ce que je ne risque pas de froisser quelqu’un ? ». « Peut-être devrais-tu reformuler pour que ce soit moins tranché. ». Forcément, en tant que prête-plume je corrige. J’arrondis. J’ajoute une précaution ici, une nuance là. Cinq validations plus tard, il ne reste, bien souvent, plus grand-chose de cette fameuse voix singulière que mon client voulait absolument au départ.
La pensée devient alors un communiqué de presse.
A trop arrondir les angles, la voix d’un dirigeant ne dit plus rien de singulier !
Soyons clairs : un dirigeant ne peut pas prendre la parole comme s’il n’engageait que lui. Non. Derrière son nom, il y a une entreprise, des collaborateurs, des clients, des partenaires. Peser ses mots n’a donc rien d’une faiblesse.
Mais les peser ne signifie pas pour autant leur retirer tout leur poids.
À force de vouloir prévenir la moindre interprétation, éviter le moindre désaccord ou satisfaire tout le monde, les textes finissent par se ressembler. Les convictions deviennent des « engagements ». Les désaccords, des « points de vigilance ». Une décision difficile se transforme en « choix stratégique ». Tout est juste. Tout est trop maîtrisé. Et malheureusement tout devient terriblement prévisible.
Une voix de dirigeant ne se reconnaît pourtant pas uniquement à son vocabulaire ou à sa façon de tourner une phrase. Au contraire. Elle se reconnaît à ce qu’elle ose défendre.
C’est d’ailleurs ce que je cherche généralement lorsque j’échange avec un client. Certainement pas la formule qui fera mouche à tout prix. Encore moins la petite phrase destinée à provoquer. Ce que je cherche par-dessus tout ? Ce moment où il cesse de réfléchir à ce qu’il « devrait » dire et commence à m’expliquer ce qu’il pense réellement. C’est à ce moment précis que sa voix apparaît enfin ! C’est aussi là que commence la partie la plus délicate de mon métier : préserver cette voix sans jamais transformer la prise de parole en prise de risque inconsidérée.
Un ghostwriter n’est pas là pour lisser la voix d’un dirigeant, mais pour lui donner la bonne portée !
C’est là toute la difficulté.
Attention. Prendre position ne signifie pas parler sans filtre. Un dirigeant ou un décideur n’a pas besoin de devenir polémiste pour être identifiable. Il n’a pas davantage besoin de provoquer pour prouver qu’il possède des convictions. Moi ? Je ne suis certainement pas là pour lui en inventer.
Mon travail consiste, avant tout, à comprendre jusqu’où sa pensée peut aller sans être dénaturée. Cela signifie, quelquefois, conserver une phrase un peu plus directe parce qu’elle lui ressemble. Dans d’autres cas, un mot mérite d’être déplacé, une idée précisée ou un contexte ajouté afin d’éviter qu’une conviction ne soit reçue comme une provocation.
La frontière est fine.
Car en protégeant trop sa parole ? Elle devient interchangeable.
En la libérant sans discernement ? Elle peut se retourner contre celui qui la porte.
Entre les deux, il existe cependant un espace dans lequel un dirigeant peut dire ce qu’il pense sans jouer inutilement avec sa réputation. C’est à ce moment précis que j’interviens.
Non pour fabriquer une voix, car je le refuse. Pas pour la rendre plus spectaculaire, non plus. Encore moins pour la rendre artificiellement clivante. Mais bien pour lui permettre d’aller suffisamment loin pour être entendue, reconnue et, surtout, attribuée à celui qui la porte. Mon travail consiste aussi à dire à un client :
« Non. Cette phrase-là, nous la gardons. »
Parce qu’à force de protéger une voix de tout ce qui pourrait déranger, il arrive que nous finissions aussi par la protéger de tout ce qui pourrait la rendre mémorable.
Une prise de parole de dirigeant peut déplaire sans mettre sa réputation en danger !
Déplaire. Oui. Le mot fait peur.
Etre en désaccord avec quelqu’un ne signifie pourtant pas perdre sa confiance. La plupart du temps, en tant que prête-plume, c’est là que nous faisons fausse route lorsque nous travaillons une prise de parole.
Un client, un partenaire ou un collaborateur n’attend pas nécessairement d’un dirigeant qu’il pense comme lui sur tout. Il attend, en revanche, de comprendre :
- ce qu’il défend ;
- ce qui guide ses décisions ;
- jusqu’où il est prêt à les assumer.
Prenons un exemple.
Un dirigeant peut expliquer qu’il refuse certaines pratiques commerciales pourtant courantes dans son secteur. Certains de ses confrères, forcément, ne partageront pas son avis. Doit-il pour autant remplacer sa conviction par un prudent « chaque entreprise doit trouver le modèle qui lui correspond » ?
À mes yeux, non.
Car à vouloir systématiquement ménager celui qui pourrait ne pas être d’accord, nous finissons aujourd’hui par ne plus rien offrir à celui qui aurait pu se reconnaître dans notre pensée.
Voilà aussi ce que permet une prise de parole assumée. Elle ne cherche pas l’unanimité. Elle donne des repères. Au fil des publications ? Un dirigeant laissera alors apparaître sa manière de penser, ses exigences, ses limites ainsi que sa manière d’exercer son métier. Certains adhéreront. D’autres beaucoup moins.
Et alors ?
Souvenez-vous que la réputation ne se construit pas parce que tout le monde vous apprécie. Elle se façonne lorsque les autres savent ce qu’ils peuvent attendre de vous.
C’est pour cette raison, par ailleurs, que je me méfie autant des prises de parole parfaitement consensuelles. Elles protègent peut-être à court terme. Que permettent-elles réellement de comprendre de celui qui les signe ?
Pas grand-chose.
Pour un dirigeant qui souhaite devenir identifiable dans son secteur, le véritable risque n’est pas toujours de déplaire. Il peut aussi être de ne laisser aucune raison de se souvenir de lui.
Dirigeants, votre voix n’a pas besoin de plaire à tout le monde pour compter
La question finalement n’est sans doute pas de savoir jusqu’où un dirigeant peut aller dans sa prise de parole. Elle est de savoir ce qu’il est réellement prêt à assumer lorsqu’il décide de prendre la parole.
Vouloir une voix singulière tout en supprimant chaque aspérité ? Cela fonctionne difficilement. Oui. Une voix ne devient pas reconnaissable uniquement parce qu’elle possède un ton, un vocabulaire ou encore une jolie ligne éditoriale. Elle le devient parce qu’au fil du temps, elle laisse apparaître une pensée cohérente.
Vos lecteurs doivent pouvoir se dire : « Oui, cela lui ressemble. »
Ils acquiesceront bien souvent. D’autres fois, ils lèveront peut-être un sourcil. Certains ne seront franchement pas d’accord.
Ce n’est pas grave !
Le rôle d’une prise de parole de dirigeant n’est pas de fabriquer du consensus à chaque publication. Il est également de donner l’opportunité à ceux vous lisant de comprendre qui vous êtes, ce que vous défendez et pourquoi ils pourraient, demain, choisir de travailler avec vous, de vous suivre ou encore de vous faire confiance.
C’est pour cette raison que je refuse de fabriquer une personnalité à mes clients. Un ghostwriter n’est pas là pour inventer une voix. Il est là pour entendre celle qui existe déjà, lui donner les bons mots et suffisamment d’espace pour qu’elle puisse enfin porter. Alors dorénavant, avant de demander à votre prête-plume :
« Est-ce que nous ne devrions pas nuancer cette phrase ? »
Posez-vous peut-être une autre question :
« Est-ce que cette phrase me ressemble et suis-je capable de l’assumer ? »
Si la réponse est oui, ne la lissez pas trop vite. Elle est peut-être celle dont vos lecteurs se souviendront longtemps.